Кайрат-F2 » 12 май 2011, 03:48
Как показали предыдущие темы о конкуренции, в нашем бизнесе мы не знаем других методов конкуренции, чем делать низкую цену или покупать больше рекламы. В этой теме я хочу рассказать о том, как поднимать бизнес, как рассказано в одной интересной книге.
Бизнес важная вещь и здесь нельзя рисковать. Лучше повторить то, что принесло успех другим или всё-таки рискнуть?
Если Вы хотите начать новый бизнес, то, как Вы его начнете? Если Вы хотите сделать новые услуги, новый товар, то, что Вы будете делать? Скорее всего, Вы посмотрите, какие есть компании, что они делают, на чем они зарабатывают? И решаете: раз открываются магазины по продаже мобильных телефонов, или компании обслуживающие 1С, или компании собирают мебель, то, наверное, это выгодно.Значит самое выгодное и безопасное для Вас это повторить тоже, что уже делают.
Что мы видим: в каждый город можем приехать, в каждый район, на каждую улицу и увидеть одинаковые фирмы, магазины, кафе. В магазинах одинаковое оформление продуктов, товаров. Вам не кажется, что открывая журнал можно случайным образом перепутать названия компаний и их рекламу? И ничего не изменится. Возьмите название одной компании, вставьте ее в другую рекламу. Ничего не изменится.
Если все товары достаточно одинаковые, то как они могут конкурировать? Правильно, за счет более низкой цены или рекламы? Но единственный ли это выход? Нет.
Вот об этом и идет рассказ в книге "Фиолетовая корова" (автор Сет Годин). Похоже на форуме немного людей читавших эту книгу, да и я мог уже многое позабывать, поэтому дам свой обзор, но посоветую купить и прочитать эту книгу. Я только расскажу, что я вынес из нее.
Когда-то весь маркетинг основывался на 4 вещах, которые в английском языке начинались на букву P. Это товар, реклама, цена, место. Это классические основы (есть и другие, но это самая известная). Исходя из этого, выбирают что менять: либо какой товар, либо как его рекламировать, либо какую цену дать, ну или где и кому продавать.
Вот автор книги "Фиолетовая корова" задумался, что не хватает еще одного слова, которое можно было бы охарактеризовать как "быть выдающимся". И в качестве примера привел пример: когда он ехал в поезде однажды, то увидел большую красивую корову, потом еще одну. Таких коров у них на родине не было, и они вызвали интерес своим видом. Но с каждым новым полем, таких коров становилось всё больше и уже не вызывали интерес. Разве могут вызвать интерес еще 20 коров похожих на предыдущие несколько сотен?
Но вот если бы среди этих коров вдруг появилась скажем фиолетовая? Тогда бы о ней говорили, не только доехав до конца, но еще много часов после.
Проблемы серых продуктов
Так и в бизнесе, если все делают одинаковые продукты, то это невероятно скучно. Придя домой из магазина, разве Вы будете долго и оживленно рассказывать, что какая-то фирма выпустила такой же кетчуп или такую же стиральную машину, как и еще 10 компаний? Придя на работу, Вы расскажите, что видели рекламу, в которой оказалось, что компания Nokia выпустила еще один телефон похожий на 10 других таких же телефонов с витрины?
Нет. Так почему мы, начиная свой бизнес, сначала повторяем бизнес других, а потом удивляемся, что нам приходится тратить большие деньги на рекламу, делать низкие цены. И почему о наших продуктах не говорят? Потому что они скучные. Они такие же, как все. Нет ничего интересного, что компаний, устанавливающих 1С в Вашем городе несколько десятков. Нет ничего интересного в том, что телевизоры стали похожи одни на другие.
Станьте отличными от других
Если Вы хотите, чтобы Вас знали, узнавали, о Вас говорили, то надо делать уникальный, выделяющийся, особенный, выдающийся товар, услугу. Надо быть отличными от других.
Если Вы будете выделяться из окружающего мира, то Вас заметят. Не повторяйте действий других. Не пытайтесь копировать успех других. Чем больше компаний делают одно и то же, тем меньше прибыль получает каждый из них. Станьте таким, каким еще никто не был.
Но помните, дело не только в цвете Вашей продукции. Просто сделав другой цвет, возможно, Вас запомнят на секунду и забудут. На примере коробок 1С: если все продают желтые коробки, а Вы вдруг начнете продавать синие, то Вы, по сути, так и остались таким же, как и все. Да, Вы продаете коробки 1С, но синего цвета. Суть от этого не изменилась.
Быть отличным от других это не просто иметь другой цвет или название. Это быть выдающимся. Непохожим на других.
Когда малое дает больше большого
Когда мы делаем товары, мы часто стараемся охватить как можно больше покупателей. Давайте делать универсальный продукт, универсальную услугу, который подходит для всех. К сожалению, часто это не работает.
Автор книги провидит пример: самая ужасная реклама, это когда пытаются охватить как можно большую аудиторию. Пример: идет Олимпиада, ее смотрит, положим, 1 миллион человек. И это классно было бы показать рекламу именно в Олимпиаду. Если у нас продукт, который всем подходит и товар купит хотя бы с вероятностью 1 к 100 000, то у его нас купят. Но купят всего десять человек. А ведь мы за нее заплатили такие большие деньги?
Всё просто: мы рассчитываем на большую аудиторию, мы рассчитываем на всех. Но это работает не всегда. Более того, это почти никогда не работает. Делая товар для всех, мы вступаем в конкуренцию еще с кучей компанией. Мы становимся одним из серых поставщиков. Скучным.
К примеру, мы хотим начать производство наручных часов. Самый простой путь: делать такие же часы, как и все делают. В нашей стране почти 10 миллионов людей, которые потенциально могут стать нашими покупателями. В итоге мы начинаем делать часы, подходящие для всех, начинаем придумывать рекламу именно для часов. И с большой вероятностью мы разоримся. На рынке и так уже много часов. Неважно сами Вы их производите или везете из Китая, но Вы попадаете на нишу, где уже много одинаковых часов. Надеяться на 10 миллионов покупателей в Казахстане носящих часы, значит не надеяться ни на кого конкретно.
Что же делать? Не надо рассчитывать на всю аудиторию. Вместо всего рынка возьмите маленький сегмент. Сделайте часы для бабушек и дедушек с огромными цифрами. Сделайте часы для детей с веселой мелодией из любимого мультика. Сделайте часы, которые показывают частоту ударов сердца и давление. И Вас ждет успех.
Если Вы начнете ориентироваться на, казалось бы, небольшой сегмент, но который не охвачен, Вы станете выдающимся в этой нише. Не просто отличным. Вы станете тем, кто нескучный. Вы станете частью жизни. Вы станете тем, о чем люди будут часами рассказывать. И может оказаться, что продавая часы 10 миллионам, мы можем заработать меньше, чем, если будем продавать их всего 10 тысячам.
Наши сторонники: люди хотят быть частью выдающегося, а не скучного
Знаете, что люди не хотят быть частью чего-то скучного. Какая радость каждый день говорить, что ты купил такое же кресло для работы, что и стоит и твоих соседей по офису. В этом нет ничего интересного. Каждый день люди покупают новые кресла для работы в офисе. Для них это скучно.
Так было, пока один из предпринимателей не сделал кресло больше чем за тысячу долларов. Вы только представьте: офисное кресло в несколько десятков раз дороже обычного. Да кто его будет покупать? Правильно, никто. Если бы это было просто кресло с большой ценой. Но это "кресло за тысячу долларов" от такого-то производителя.
Специально для продажи новых кресел была зарегистрирована новая марка. На рынок кресел оно выводилось как новый продукт. Продукт, о котором должны говорить. Стоило кому-то в офисе купить такое кресло, как на это кресло приходили посмотреть не только все сотрудники с Вашего этажа, но и с других этажей, даже Ваши клиенты могли зайти, только чтобы оценить, как выглядит это кресло.
Да, конечно это безумно удобное кресло, оно помогает Вашей спине, ногам, в нем Вы не устаете. Но еще то, что Вы имеете именно это кресло, вносит Вас в Клуб людей обладающих именно этим креслом. Вы не будете себя связывать с обычным креслом. А с этим будете.
Людям приятно быть частью выдающегося. И они с радостью об этом рассказывают. Или показывают.
Если Вы выдающийся, это бесплатная реклама
Как Вы видите, порой сам продукт может рекламироваться. Но он необязательно должно стоить как хорошая машина. Продукт может сам рекламироваться, даже если стоит совсем чуть-чуть.
Не верите?
Вспомните пример с часами выше. Часы для бабушек с огромными цифрами, или часы для детей с их новыми героями, или часы, следящие за сердцем. Что их всех объединяет? Правильно. Бабушка, сидя с другими бабушками, обязательно 10 раз покажет свои часы и будет рекламировать часы, если они помогают увидеть время или будут следить за ее сердцем. Главное, что бабушка будет считать, что именно эти часы заботятся о ней. И она каждому будет о них говорить. И уже она будет Вас рекламировать.
Дети. Дети вообще сказка и очень преданные Ваши поклонники. Представьте, что Ваш ребенок купил первым часы, которые показывают видео с его любимым героем. И завтра когда он придет в школу или садик, он покажет его всем другим детям. Когда он выйдет во двор он покажет часы всем. Он расскажет всем, даже если часы остались дома.
И завтра уже эти дети из школы своим родителям рассказывают о новых часах. Каждый из них захочет быть частью коллектива, который обладает новыми часами. А мы покупаем нашим детям эти новые часы, джинсы, шоколад, игрушки и т.д.
У кого есть дети, те меня поймут. Но и у взрослых те же игрушки, то больше и порой дороже. К примеру, машина Hammer. Эта большая, ужасная, неудобная, некрасивая машина, которая еще и требует кучу денег на топливо. Кому он может быть нужен в городе? Да еще за такие деньги?
А вот нашлась ниша, которой просто хочется быть человеком, у которого есть Hammer. Кто мог предугадать успех такой машины как Hammer? Никто. Зато когда они появились на наших улицах, они создали себе нишу. Эти ужасные во всех отношениях машины просто самые-самые. В данном случае самые большие (уже есть и больше чем Hammer и это тоже ниша и уже другие компании пытаются стать еще более "самым-самым").
Также колонки в машинах или даже колонки для музыки домой. Кто-то покупает исходя из цены, кто-то внешнего вида. Поэтому, кажется, что для того, чтобы успешно продавать колонки, надо делать их с хорошим видом и минимальной ценой. Правильно? Не совсем.
Имеется категория людей, которым нужны самые мощные колонки. Они купят самые мощные. Или с самыми сильными низами, или с подсветкой, или только из дерева, или как самые высокие, чтобы до потолка. Всегда есть ниша, которая имеет потребность и готова заплатить, но купить такое "не серое".
Не рекламу создавать для продукта. Выдающийся продукт сам создает рекламу
Как выглядит работа по рекламе: нам дают продукт или услугу, или компанию и мы должны ее прорекламировать. Из уже готового товара, услуги, магазина, фирмы мы должны найти что-то, что можно рекламировать.
Но это уже не работает. Люди каждый видят кучу рекламы. Она им надоела. Ладно, если реклама насмешит или там будут дети, смешные животные, юмор и т.д. Но все эти пресс-релизы:
"Сегодня мы представляем наш новый продукт, который теперь на 10% быстрее, не засоряет, с запахом лимона и т.д."
Тяжело рекламировать скучный товар похожий на другой такой же товар. Порой нужно найти нишу, что-то узкое, что само по себе будет выдающимся. И вот его уже реклама будет интересна той узкой группе, той нише. Пустите рекламу обычных машин, и Вы потратите кучу усилий, чтобы зритель ее запомнил. Сделайте сначала Hammer, пустите его на дорогу, он будет сам себя рекламировать. Не нужно придумывать рекламу продукту. Придумайте сначала продукт, для которого реклама будет создаваться сама.
Даже более того: сначала придумайте рекламу, внешний вид, особую фишку, особенность. А уже из этого делайте товар.
Некоторые товары кажутся такими скучными
В книге автор приводит пример с острыми соусами и горчицей. Существуют сотни марок острых соусов. И их любители готовы часами о них говорить. За одним из соусов они могут проехать через всю страну. При этом эти соусы имеют такое название и такой вкус, что порой диву даешься, как это люди покупают и едят. "Дикий соус покойника", "Соус смерти" и т.д. Но люди об этом говорят, готовы часы и дни потратить, чтобы проехать в другой город за покупкой.
Но с горчицей всё не так. Существуют всего несколько известных и неизвестных марок. Люди не тратят много времени на выбор. Это скучный продукт.
Вот тут я добавлю от себя, что на деле она тоже бывает разных сортов и способов приготовления. В виде соуса, порошка, пасты, зерен и т.д. С разным содержанием и разного производства. И есть ниши. Их мало и если Вы продаете такой продукт, то Вы должны тонко это понимать.
Пример соль. Это скучный продукт? Что может быть скучнее продажи соли?
Нет. Это интересный продукт. В книге целая глава как можно продать такой товар как соль.
Ваш бизнес сам может быть выдающимся
Вы не поверите, но порой, то, как Вы ведете свой бизнес, может быть выдающимся. То как Вы работаете с клиентами, уже может быть выдающимся. В книге есть разные примеры. Например, когда один из кафе только открывался, то любой посетитель мог написать письмо владельцу. И тот лично отвечал на каждое письмо и замечание. И люди видели это и передавали друзьям, знакомым. Это не было просто "еще одно кафе".
Другой пример: одна в одном из ресторанов на каждый стол ставят вино. В конце обеда каждый может платить столько за вино, сколько сам посчитал. Посетители сами решают: выпили они целую бутылку или только половину. Важно, что видя доверие, они завтра об этом расскажут своим друзьям.
Но бывает, что и обратный пример работает. Иногда это очереди, хамство сотрудника, высокие цены, долгое ожидание заказа. Всё это может сделать Вас выдающимся. Люди могут рассказать, как потратили весь день, чтобы проехать через весь город, спуститься в подвал, простоять два часа в очереди и попробовать самый вкусный обед в мире. Даже если такой же обед без очереди можно купить в соседнем кафе.
Вывод
Не пытайтесь повторить других. Сделайте выдающийся товар, услугу, выдающуюся компанию. Зайдите за грань. Посмотрите что там. Вы должны знать, что будет, если Ваш товар будет самым-самым. Самым дорогим, самым дешевым, самым быстрым, самым горячим, самым холодным, самым старым, самым трудным, самым простым, самым непонятным.
Не бойтесь экспериментировать. Поймите самая опасная тактика быть таким же, как все. Почти все успешные компании стали такими, потому что они были самыми-самыми. Выделялись.
![[Новость]](http://bb.f2.kz/ru/styles/prosilver/imageset/icon_topic_reported.gif "[Новость]"){kind=icon}