Форум казахстанского налогоплательщика

Когда Вы прогуливайтесь возле прилавков, Вы даже не подозреваете, какая борьба развертывается на просторах тихих полок. Периодически приходится бывать в местном супермаркете (надо же помогать семье), и на его примере решил написать серию заметок на разные темы, заодно почерпнуть мысли с места борьбы разных производителей и поставщиков и того, как наши с Вами умы и кошельки помогают процветанию тех или иных компаний.

Раз уж в прошлой теме Конкуренты: почему нужно любить конкурентов компании подняли вопрос конкуренции, то и начнем с конкуренции. Что мы чаще всего покупаем? Я часто покупаю хлеб. Для него выделено некоторое, но небольшое число прилавков в магазине.

Естественно, что самую большую долю занимает местный производитель хлеба, который продает самую популярную булку хлеба по 37 тенге. На чем, вероятно, он больше всего денег и зарабатывает. Но это только примерно 1/3 или 1/4 от всего хлебного отдела.

Теперь посмотрим на хлебный отдел глазами местного производителя. Да, мы зарабатываем больше всех в хлебном отделе, наш товар имеет небольшую цену, и никто не будет привозить аналогичные булки из других городов, так как это невыгодно. Мы зарабатываем на том, что эти недорогие булки часто покупают.

Но большую часть прилавка занимает самый разный товар: пирожки, батоны разной формы, хлебная продукция самой разной национальности (хлеб, выпекаемый по рецептам Средней Азии, Кавказа и т.д.) и т.п.

Далее, он смотрит, что из этого популярно и приносит прибыль, в нашем случае это батоны. А значит выпускаем батоны и завоевываем еще часть прилавка и добиваемся увеличения прибыли. Замечательно.

Далее у нас есть возможность делать еще продукцию в виде разных кексов и т.п., но это большой прибыли не принесет. В рамках одного города большому комбинату это делать невыгодно, а в другие города могут не пустить. Оставляем этот рынок для других небольших пекарен и производителям из других городов. Нет смысла тратиться на организацию новых технологических линеек по производству новых видов продукции.

Таким образом, с помощью батонов и булок и чуть-чуть небольшого ассортимента мы занимаем чуть менее половины прилавка, но получаем самую большую прибыль в этом отделе.

Теперь перейдем на прилавки, где продается масло и кетчуп. Чем отличаются эти прилавки от прилавка с хлебом? Правильно, здесь важнее марки и производители. Люди смотрят не только как выглядят продукты или их запах, а на марку производителя.

Давайте посмотрим на этот рынок с точки зрения производителя кетчупа. Положим, у нас есть пара самых популярных видов кетчупа, на которых мы зарабатываем, они безумно популярны и приносят нам основную прибыль. Что нам делать, остановиться на них или добавить еще виды кетчупа для мусульман, кетчуп с укропом, кетчуп для шашлыка, кетчуп без сахара и т.п.

Чисто экономически это может быть невыгодно. Лучше тратить усилия на производство и рекламу основной продукции. Но тогда мы будем занимать слишком мало место на прилавках. Пусть у нас в супермаркете два прилавка для кетчупа, технически на нем поместятся 15 видов кетчупа. Если наших бутылочек будет всего два вида, мы будем занимать слишком мало места, остальное место будут занимать конкуренты. Нас банально могут не увидеть.

Поэтому нам надо кроме основной продукции выпустить еще и десяток менее популярных видов, основная задача которых не принести прибыль, а вытеснять конкурентов с прилавка.

Таким образом, мы займем ни 2 из 15 возможных места, а скажем 8 из 15. Намного лучше да? И у потребителя именно Вы будете ассоциироваться с кетчупом. Если он приходит в супермаркет и видит, что большая часть занята Вашей продукцией, то именно Вас он будет связывать с кетчупом, несмотря на то, что рядом есть более качественные производители кетчупа.

Чем больше Вас на этом прилавке, тем сложнее Вашим конкурентам.

Кайрат-F2 писал(а):Чем больше Вас на этом прилавке, тем сложнее Вашим конкурентам.

Чем больше денег, тем больше Вас на прилавке. Да и качество играет не последнюю роль.

Ничего непонятно, причем здесь деньги?
Они не решают, Вы же не даете взятки хозяевам магазинов взятки (на самом деле иногда так делают, за взятки требуют изменить ассортимент товаров, но мы с Вами за честную конкуренцию). Что толку, если Вы богатая компания, у Вас замечательный продукт, но на полках они занимают лишь 5%, а вокруг 95 процентов от двух Ваших конкурентов?

Кайрат-F2 писал(а):Вы же не даете взятки хозяевам магазинов

Увы, Кайрат, в наше время не всё так просто. Даже свою продукцию выставить в магазине, тем более в крупном.

Положим Ваша продукция достойна появления на прилавке. У Вас есть выбор: одна-две продукции, которые приносят прибыль или к ним еще несколько, которые приводят к незначительным или даже значительным убыткам?

Вы знаете, что есть товары, которые продаются каждый день и которые их производителям приносят убытки. Одна из причин, почему они всё еще реализуются как раз и закрепление на рынке, прилавке, чтобы Ваш бренд был на прилавке как можно больше, а другие как можно меньше

Вероятно за такими простыми примерами Вы не заметили два скрытых штриха:

1. Вы увидели слова "хлеб, масло, кетчуп, прилавки магазинов" и решили, что это работает только в продуктовом магазине. Не важно насколько крупный и дорогой товар у Вас. Вы вообще можете ничего не продавать открыто, это всё равно работает.
   
   Тот же принцип работает и в других сферах. Вы можете поставлять пластиковые окна или дорогую электронику, оказывать услуги по обслуживанию программ 1С или транспортные перевозки, наладку сложного оборудования или постройку многоэтажных офисов. Это работает на всех конкурентных рынках.
2. еще более важным, что этой тактики должен придерживаться либо явный лидер в своей сфере либо участник, у которого значительная доля на рынке. Если Вы владеете 40 или 90 процентов, то это идеальная тактика для Вас, вытеснять других конкурентов в глазах Ваших потребителей. Но если у Вас всего 1% процент рынка, такая тактика "выпускать как можно более широкий ассортимент" самая опасная для Вас вещь. Таким образом Вы угробите свою компанию, а не конкурентов.

Кайрат-F2 писал(а):еще более важным, что этой тактики должен придерживаться либо явный лидер в своей сфере либо участник, у которого значительная доля на рынке. Если Вы владеете 40 или 90 процентов, то это идеальная тактика для Вас, вытеснять других конкурентов в глазах Ваших потребителей. Но если у Вас всего 1% процент рынка, такая тактика "выпускать как можно более широкий ассортимент" самая опасная для Вас вещь. Таким образом Вы угробите свою компанию, а не конкурентов.

Вот с этим я согласен. Просто в первом сообщении не говорилось, что речь идет о доминирующих на рынке компаниях.

Согласен. В первом примере историческое доминирование, а во втором нужно было подробнее расписать. В общем, если у Вас небольшая доля на рынке, то самое правильно делать узкий вид товаров, услуг, но делать их с максимальной для себя прибылью. Конечно, у Вас есть соблазн сделать в 10 раз больше товаров, но в итоге ни одну из них нормально покупать не будут, а Вы будете конкурировать не в одном месте, а в 10 и прибыль по каждой позиции будет минимальна.